Борьба за два процента
Алексей АНТОНОВ
Для пивоваренной отрасли грядет момент истины. Считается, что пенный напиток, а точнее, объемы его потребления являются индикатором роста всей экономики. Действительно, когда ВВП увеличивался на 9—11 % в год, по данным статистики, объемы пивного рынка росли с головокружительной динамикой — 15—20 %. Но в конце прошлого года движение вперед застопорилось, а в этом произошел даже некоторый откат. Кстати, на алкоголь и пиво белорусы тратят не так уж и много. Согласно официальной статистике, всего 2,2 % от общих расходов домашних хозяйств, или около 22—23 тысяч белорусских рублей на семью в месяц. За эти деньги и разгорится в ближайшее время борьба.
Главным конкурентом у отечественных пивоваров будет не импортное пиво, а крепкие алкогольные напитки, считают эксперты. Уровень потребления крепкого алкоголя возрастает, как только ухудшается социальная составляющая. А сейчас, как ни крути, времена не самые простые. Опять на арену выходит пресловутая «стоимость градуса». Следовательно, пивоварам, чтобы удержать ранее завоеванные доли рынка и уровень потребления, нужно будет предпринять ряд усилий, направленных на маркетинг своей продукции.
В последние годы конкурентоспособность пива на рынке определяли маркетинг, дистрибуция и имиджевая составляющая. Этот триумвират и далее будет определять потребительские предпочтения в премиум-сегменте. Успех же массового продукта в первую очередь будет зависеть от ценового фактора. Делать дешевый продукт отечественным производителям в этом году будет не так уж и просто. Дороговатой получается цена ячменя, которая в Беларуси выше, чем в Европе. А стало быть, дорогим будет и солод. Так сложилось исторически: госрегулирование цен на ячмень и солод сыграло в пивоварении роль прокрустова ложа, в которое должны укладываться отечественные производители. И это еще одна их объективная проблема.
Насколько скажется дороговизна солода на отечественной пивной отрасли? Для пивоваров такие цены на сырье неприятны, но не смертельны. Но удастся ли удерживать стоимость готового продукта — вопрос сложный. Ведь в себестоимости пива доля солода составляет 30—40 %.
Теперь обратимся к импорту. Зарубежные производители прорвались на белорусские торговые полки, когда рынок переживал рекордный рост, а отечественная отрасль активно модернизировалась. Три года назад спрос на отечественное пиво был, но его не могли «закрыть» существующими производственными мощностями. Тогда и стал увеличиваться импорт. Сегодня в зарубежном продукте необходимость якобы отпала: потенциал отечественных заводов перекрывает потребности рынка. Естественно, появляется желание пододвинуть конкурентов и полностью занять их место. Но в борьбе с импортом — две стороны медали.
С одной стороны, отсутствие зарубежных аналогов на внутреннем рынке вроде бы должно увеличить объемы реализации белорусского пива. Но госпрограмма развития пивоваренной отрасли предполагала, что легкий хмельной напиток будет вытеснять «тяжелый» алкоголь. И здесь речь идет уже о здоровье нации, снижении алкоголизации населения. А за последнюю пятилетку потребление и ликероводочных изделий росло на 15—20 % ежегодно. Тем более конкуренция с крепким алкоголем обострится при сужении совокупного потребительского спроса. По идее стратегическая задача пивоваренной отрасли сейчас — сохранить емкость рынка и увеличить ее. И в ее выполнении некоторые импортеры могут сыграть положительную роль.
Конкурентами белорусских предприятий, по сути, являются только импортные поставщики бюджетных брендов, за счет которых в основном и растет доля зарубежного напитка. Многие российские и европейские торговые марки не являются прямыми конкурентами белорусским, ибо позиционируются на белорусском рынке исключительно в классе премиум, обладают высокой ценой и по этому фактору вчистую проигрывают отечественным напиткам. Импортеры этих торговых марок предполагают получить доходы за счет развития маркетинга, а не наращивания объемов. Динамика продаж той же «Балтики» практически в точности повторяет тенденции рынка в целом: процентная доля не увеличивается, она стабильна, растут только тогда объемы, когда растет весь рынок.
К сожалению, большинство отечественных производителей не строят маркетинг своей продукции так, чтобы перетянуть потребителей от рюмки к бокалу с более легким напитком (а это, по сути, является основной задачей госпрограммы). Фактически сегодня только импортеры своей рекламой поддерживают популяризацию легких напитков и культуры их потребления. И в преддверии роста издержек у отечественных пивоваров из-за дорогого ячменя иностранный маркетинг пива как продукта как раз пойдет на пользу развития рынка в целом. Иначе кризис может нанести непоправимый удар, и только что выросший отечественный рынок пива без такого маркетингового «допинга» свернется до уровня 2005—2006 годов. Восстановить его затем будет крайне сложно.
Еще один фактор, который нельзя не учитывать, — экспортные поставки белорусских пивоваров. За январь—август этого года они выросли, по данным концерна «Белгоспищепром», в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого. Поэтому внешнеторговое сальдо по отрасли выглядит далеко не столь пугающим, как в некоторых других сегментах и, возможно, вскоре денежные потоки даже уравновесятся. Белорусские пивовары, точнее те из них, кто посчитал нужным этим заняться, преуспели в этом году с развитием экспорта. Постепенно они осваивают все новые российские регионы, так как именно Россия является основным экспортным рынком. Импортно-экспортные отношения соседних стран сильно взаимосвязаны… Ситуация на пивном поле развивается вполне позитивно: для белорусского пенного напитка никаких заслонов в России нет.
Конечно, для кого-то выглядит заманчивой возможность административным рычагом увеличить продажи отечественных брендов пивной отрасли. Но искусственное давление на импорт на внутреннем рынке неминуемо ударит по экспортным позициям белорусских производителей. И для стратегического развития белорусским предприятиям целесообразно вписываться в структуру региональной отрасли и наращивать свою конкурентоспособность на внешнем рынке. «Затворничество» вряд ли принесет тот финансовый результат, который от пива ожидают.
Второй абзац вызывает некоторое недоумение. "Уровень потребления крепкого алкоголя возрастает, как только ухудшается социальная составляющая. А сейчас, как ни крути, времена не самые простые." Ведь на днях нам официально объявили, что средняя зарплата по стране растёт - с чего бы быть напряжённости? Или пьют те, кто статистику ощущает своими чувствами, а не статданными?
